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2015-11-07 馒头商学院
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导师：赵莎莎，猎豹移动市场总监。曾带领团队成功完成猎豹浏览器、猎豹免费wifi在国内市场的品牌推广，使该产品在短时间内家喻户晓。擅长针对垂直人群开展有效推广和自媒体运营。十年品牌推广和产品营销经验，为近十个国内外知名品牌提供过专业的品牌顾问服务。
本次录音为馒头微课《猎豹移动市场总监答疑专场》节选，全部回放请点击“阅读原文”呦！
营销工作一定要等产品真正成熟了才全面开展的吗？
首先，在传统概念里，营销工作的开始是始于产品结束。当你拿到一个传播任务的时候，首先这个产品已经比较成熟了。他可能会面临上市或者发布或者重大版本的更新，或者在某个特殊的时间点还会有一些特殊的吸纳用户的机会，这是相对传统一点的做法。但是近两年越来越多的人在做营销的时候是全生命周期的，玩法要靠前一点了，整个营销贯穿的是产品的整个生命周期，甚至包括孕育期都要做好营销的准备。给大家推荐一篇文章《你和逃离O2O死亡名单的距离，只差看懂这10个问题》（在馒头公众号回复“O2O”即可查看）
这篇文章我自己读了三遍。你如果一直看到尾，看到倒数第三段的时候才知道这是一篇软文。这篇文章的作者是打算创业，准备了一个O2O的项目，还在产品的策划期的时候他就写了这篇文章，同时他也明确说了这是一篇软文。但这篇文章真的太干货了，我觉得可以推荐给大家。可见现在很多人从产品还在孕育的阶段就去造势了，所以这篇文章出来之后很多人对这个项目还是很期待的，包括现在的淘宝众筹、京东众筹都是在产品初期就开始准备的。那么营销工作如何开始比较好呢?或者何时开始比较好，这个答案是越早越好。如果你是一个企业创始人的话，在你有这个念头的时候就可以从营销的方向开始着手准备，如果你是产品的营销人员的话，从产品经理刚开始设计的时候就可以随时进入，讨论一些功能的开发和一些交互的方式等等。
营销工作如何开展呢？怎么样才能让营销达到或超过预期呢？
如果现在产品都已经出来了，那接下来的就只能是亡羊补牢了。大家都知道把大象装冰箱总共分三步，今天这个非常复杂的问题就好比营销工作怎么开始，我也简单地分三步吧：
第一：找卖点
第二：用户运营
第三：对外扩散
第一步，找产品卖点，好的营销人员不是把梳子卖给秃子，而是找到秃子的老婆，悄悄把生发剂推荐给她。
第一步，操CEO和产品经理的心，做营销的人往往会让产品经理出一个版本说明或者技术文档的邮件，你试用一下，会有一些自己的想法。但是如果你想把营销做到深处的话这些是远远不够的。至少应该是有面对面的交流，你才能真正的清楚为什么产品开发了这样一个功能，为什么公司会做这个产品。这个机会是要尽可能争取的，有时候很多人都会觉得这个产品的功能很明显啊，很明确没有什么问题啊，但事实上并不是，我举几个小例子大家就会清楚了。
前年的时候智能硬件比较火，很多软件公司在做智能硬件。一家做软件的公司他们拥有巨大的用户和流量，为此推出了智能硬件。这个智能硬件是测试空气中pm2.5的值的。然而他只是告诉你PM2.5的含量，之后就没有下一步了。并不能做空气净化或者一些其他的解决方案，我认为这个产品在营销方面是很难用力的，因为他在本质上没有解决用户的问题。
在产品设计之初，他可能出于公司的商业战略，或者某个原因就出现了。但是在用户层面当你深挖的时候发现并没有这样一个刚性的需求，在这样一个状态下你去做营销往往是事倍功半的。所以建议大家跟老板也好，跟产品经理也好，深入讨论下产品真正解决了什么样的问题，针对什么样的用户。这往往在技术文档或者版本说明中是完全看不出来的，除了跟他们讨论之外还有什么方法呢？同时，一定要去看数据，一个真正好的产品是一定会出现自增长的。
特别要注意的是，在推广结束的时候，产品的各项指数是回归到推广前的样子，还是呈现一个非常平稳下滑的趋势，但总体是比推广前的数值要好的。我真的有看过一些数据是直上直下的。它在推广期可能会冲到非常高，但推广结束之后，会掉回原来的水平。有自增长潜力的产品在冲上去之后会掉下来，但数据总体呈现的是一个爬坡的过程，这样的产品是有推广潜力的。
与此同时，要去看用户的每一条评论。很多人只看用户打几星，如四星、五星。但真正好的产品经理，产品总监和营销人员等，他们会去看每条评论。里边含有的很多感性的认知，这是你做营销最好的启发。
给大家举个例子，我们猎豹移动刚出了一个游戏。它原来在一代的时候已经风靡全球，后来我们做了二代，叫《别踩白块儿2》，是像弹钢琴一样的手游。当时产品总监有跟我们分享过一个故事，他做了几个版本，不同版本的交互方式差别挺大的，就看最终选用哪个版本来做全球发布了。其实第一个版本与第二个版本比较，相对来说打分或者评论数都是比较高的。但是他注意到一个细节，即在第一个版本中，很多用户在评论的时候都是长篇大论的，而且有很多具体的描述。
有的人说我玩了这个钢琴游戏，让我想到了自己的女儿。有的人说我本身是不喜欢钢琴的，但玩了这个游戏之后，我真的特别想买一架钢琴。有的人特别激动或特别生气，使用产品的用户带有强烈的情绪在里面。对于第二个版本，你如果光看评论数和一些分值还是很高的。但再仔细看，它每条评论都比较简短，他可能会说“赞”、“好”、“还可以”，或者“再玩一次”等，比较平淡。用户的情绪没有那么激烈。
在做营销的时候，尤其是到后期，如果你期待后期能有一些病毒式传播的效果，把用户的情绪发动起来，是非常非常关键的一点。最终产品总监反而是选择了版本一来进行发布，取得的效果也是非常好的。欢迎大家去下载玩一玩啊，我是玩到手抽筋了，现在在欧美很风靡。
所以要用心地去观察这个产品有没有自增长的潜力，除了看数据，还要看一些感性的评论。还有一点，是至少这个产品应该有一个功能点是与众不同的，或者在同类产品中做了一次补缺，或者产品比同类产品有特别明显的优势是可以通过测评展现出来的，或者产品的某个功能获得过用户的高赞。比如我们的猎豹清理大师，它有好几个功能，光核心功能就有4个，但大家最满意的可能还是手机加速的功能。即手机垃圾清理得多，进行清理之后手机会变得更快。在传播的时候就要注意，要去传播产品的核心功能点。
在你内测或者公测时候的一些数据才能得出一个关键点，即便这样你可能也还不能得出最后的结论。据我观察，每个产品发布的官网不管是硬件还是软件，官网上的描述永远都不会只写一个功能或者一个特点，你的官网是为了做展示的，因为用户的停留时间比较长，你可以给他比较多的信息。但你在真正的传播中尤其是借助社交传播媒体进行传播的时候就需要注意选择一个关键的点。
这个关键点怎么找出来呢？答案就是测试。营销本身你也可以把它看作是产品，也需要不停地测试。举一个例子，猎豹浏览器大家记住他可能是因为抢票这个功能好，但事实上直到猎豹浏览器推出的时候，猎豹浏览器本身已经非常被大家所熟知了。我们当时提炼的一句话是什么？就是更快更炫更安全。事实上他是三个点，我们既想强调他快又想说他很炫酷，还想体现出因为一些独有的技术很安全，那怎么办呢？
我相信这是大家经常会面临的一个问题，你手上的产品真的有好几个点，却不知道哪些点能在用户心中激起波澜。这个时候就要去做测试，在产品内测阶段产品功能比较简单。我们当时做了一个视频。这个视频一分钟不到，但完美地展现了这款产品设计上的炫酷。我们当时用的是黑色皮肤，所有的浏览器都没有用过那么重的颜色，所以显得特别与众不同。而这个视频有采用了动画的形式，吸引到了更多的用户加入到我们的内测中来。
炫酷这个点在内测阶段是有效果的，但是正式发布就有新的问题了，炫酷这个点不太好延展，从营销传播的角度来看。只能用视频传播，平面、视觉和文字都不太好展现。在这种情况下，为了能够让这款浏览器更好地传播，我们选择了“快”这个点。因为“快”这个点是很好延展的，它有各种延展方式，比如用文案、平面设计、视频都可以很好地展现“快”。使这款产品表现出像风一样快，像猎豹一样迅猛的效果。当时，我们拍了一个竞速视频，视频内容就是把我们的浏览器和竞品摆在一起，大家一起开启页面，看谁的运行速度更快。
除此之外，我们还找了一些媒体来做评测，这些数据都说明我们比较快。传播的前两个月，快这个点用户比较愿意买单。对于安全这个点，用户反应比较平淡。最终爆发到抢票上是这样的，快不算一个社会热点。我们当时每周做一次营销，每次提炼一个点，做了大量的营销工作，坚持了近半年，才做出了抢票。所以营销是一个不断试错的过程。